Rubriken borde egentligen vara självklar. En enskild landskamp av den här typen, med tydligt svenskt intresse och en publik som i många fall bara vill se just denna match, borde utan större diskussion gå att köpa som pay-per-view. Men så ser det inte ut. I stället möts den som bara vill se Sverige mot Polen av ett upplägg där matchen bakas in i större abonnemang, där månadskostnaden redan i sig är hög och där de lägre priserna dessutom kräver flera månaders bindningstid. Det är svårt att beskriva det som något annat än ett riktigt dåligt kundupplägg.
Det som gör saken ännu mer irriterande är att det här inte handlar om ett nischat innehåll med begränsad publik. Sveriges VM-playoff är exakt den sortens sporthändelse som lockar många tillfälliga tittare. Det är människor som inte nödvändigtvis vill ha Premier League varje vecka, inte behöver Formel 1, inte följer UFC, inte bryr sig om golf majors och inte vill teckna ett halvt streamingliv bara för att se en enda match. Ändå är det just det Viaplay i praktiken försöker pressa fram, och det är där hela erbjudandet börjar kännas både osmidigt och osympatiskt.
En engångsmatch borde gå att köpa som engångsprodukt
Det mest grundläggande problemet är egentligen väldigt enkelt. En enskild playoffmatch mellan Sverige och Polen är en produkt som borde kunna säljas styckvis. Det är exakt så pay-per-view borde fungera när det används rätt. Kunden ser en match, betalar ett tydligt engångspris och går sedan vidare med sitt liv. Det är lätt att förstå, lätt att acceptera och lätt att känna sig rimligt behandlad av. Viaplay har i stället valt motsatsen, där kunden först måste ta ställning till olika abonnemangsnivåer, olika prisnivåer, reklam eller inte reklam, och i flera fall också olika bindningstider.
Det blir en väldigt märklig signal till publiken. Den som bara vill se Sverige i en viktig playoffmatch får inte känslan att tjänsten försöker möta tittarens behov, utan att den försöker maximera intäkten per användare oavsett vad användaren faktiskt vill ha. Det är ett klassiskt exempel på hur ett bolag tappar kontakten med den mest rimliga frågan av alla, nämligen varför en tittare ska behöva betala för ett helt paket av innehåll när det bara är en enda match som är relevant.
Bindningstid för en landskamp är ett uselt erbjudande
Det som gör upplägget extra provocerande är bindningstiderna. I informationen om paketen framgår att Viaplay gärna vill styra användarna mot sex månaders bindning för att få ner månadskostnaden. Viaplay Total anges till 549 kronor i månaden med sex månaders bindning, annars 699 kronor i månaden. Total med reklam ligger på 519 kronor i månaden med sex månaders bindning, annars 649 kronor i månaden. Viaplay Medium ligger på 299 kronor i månaden med sex månaders bindning, annars 399 kronor i månaden. Det här är nivåer som i sig är höga, men framför allt blir det absurt när man sätter dem i relation till en enda match.
Det säger sig självt att en tittare som vill se Sverige mot Polen inte ska behöva ställas inför valet mellan att betala flera hundra kronor för en månad eller låsa upp sig i ett halvår bara för att kostnaden ska kännas mindre brutal. Det är inte kundvänligt, det är inte modernt och det är framför allt inte rimligt. Om man verkligen tror på sitt innehåll borde man våga sälja det rakt och tydligt. När man i stället bygger in matchen i abonnemangsmodeller med bindningstid känns det som att man försöker dra maximal nytta av ett starkt allmänintresse snarare än att ge publiken en vettig väg att faktiskt se evenemanget.
Viaplay säljer ett helt smörgåsbord till den som bara vill ha en kaffe
En annan sak som gör upplägget svagt är hur mycket irrelevant innehåll som kunderna förväntas betala för. Viaplay Total innehåller enligt paketinformationen Premium Sport med Premier League, Champions League, Formel 1, herrarnas golf majors och Viascore, utöver den vanliga sportdelen med Sveriges VM-playoff, FA-cup, Ligacup, Championship, Bundesliga, Ligue 1, IndyCar, MotoGP, NHL, Hockey-VM och UFC. Därutöver ingår film, serier, barninnehåll och offline-tittande. Det låter kanske generöst på papperet, men för den som bara vill se en svensk playoffmatch blir det nästan komiskt överlastat.
Problemet är inte att innehållet finns där. Problemet är att kunden inte får välja bort allt detta när behovet är så mycket enklare. Viaplay försöker sälja ett helt nöjesekosystem till människor som i just det här fallet bara vill ha tillgång till 90 minuter plus eventuell förlängning. Det är ett väldigt tydligt exempel på hur streamingmarknaden ibland verkar ha glömt skillnaden mellan bredd och relevans. Mer innehåll är inte automatiskt bättre om det mesta av innehållet är fullständigt ointressant för den som står med kortet i handen.
Det här är en modell som riskerar att stöta bort vanliga sporttittare
Det finns också en större fråga här som handlar om sportpublikens tålamod. Landskamper av det här slaget engagerar inte bara de mest inbitna abonnenterna, utan även människor som tittar sporadiskt. Många vill kunna samlas kring Sverige i ett avgörande läge utan att först behöva sätta sig in i ett mindre avtalspaket med priser, villkor och reklamnivåer. När tröskeln blir för hög finns det en uppenbar risk att publiken helt enkelt känner sig bortmotad.
Det är särskilt märkligt i en tid när mediebolag ständigt talar om vikten av räckvidd, engagemang och användarvänlighet. Om man menar allvar med att bygga relationer till sportpubliken borde man förstå värdet av att göra en stor enskild match enkel att köpa och enkel att se. I stället gör Viaplay motsatsen. Man förvandlar en rak sportprodukt till en liten abonnemangsdjungel, där kunden måste fundera mer på bindningstid än på laguppställningar. Det är helt fel prioritering.
Det mest rimliga hade varit en tydlig PPV-lösning
Det som stör mest är kanske att lösningen är så uppenbar. En PPV-modell för Sverige mot Polen hade varit enkel att lansera och lätt att försvara. Sätt ett engångspris, kommunicera det tydligt och låt folk betala bara för matchen. Den som sedan blir sugen på ett större abonnemang kan alltid teckna det efteråt. Den vägen hade visat respekt för både den tillfälliga tittaren och den redan lojala kunden, eftersom båda då får ett val som faktiskt känns som ett val.
Nu blir känslan i stället att Viaplay tagit en stark sportslig produkt och gjort den onödigt trög, dyr och irriterande att komma åt. Sverige-Polen i ett VM-playoff borde vara en kväll då fokus ligger på matchen, spelarna och dramatiken. I stället hamnar fokus på paketering, månadskostnader och bindningstid. Det är ett misslyckande i sig. Och om rubriken “Sverige-Polen VM-playoff på Viaplay PPV” känns motsägelsefull, så är det just därför att verkligheten är ännu sämre än rubriken antyder. Matchen borde gå att köpa styckvis, men Viaplay har valt att inte göra det. Det är inte bara dåligt. Det är riktigt kasst.
Sport WKI drivs av ett team av sportentusiaster med lång erfarenhet av journalistik, sport, analys och betting. Vi bevakar allt från svensk fotboll och hockey till internationella ligor, med fokus på insikt, fakta och passion. Hos oss får du sport i sin renaste form – engagerande, uppdaterad och alltid med ett svenskt perspektiv.